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索尼:越上流,越“下流”

添加時間:2017-11-26 23:59:50
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  索尼不再做電腦了。索尼宣布,將在今年7月1日把旗下"VAIO"品牌轉(zhuǎn)讓,徹底退出個人電腦業(yè)務。雖然VAIO筆記本電腦一向以高端品質(zhì)著稱,銷量卻一直不高,也無法為索尼帶來多少利潤。

  按照哈佛商學院教授克萊頓.克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解答》一書給出的理論,索尼之所以沒能在個人電腦業(yè)務上取得成功,是因為忽視了"冰球策略"。

  VAIO電腦的質(zhì)量可謂"高精尖",連素來苛刻的喬布斯都對索尼的工業(yè)設計贊不絕口,VAIO差點被喬布斯"欽點"成為蘋果之外唯一一個預裝MAC OS的筆記本電腦。然而,VAIO的優(yōu)點也成為了其致命缺點:專注產(chǎn)品屬性和專注高端市場。

  克里斯坦森的冰球策略指的是冰球比賽中的一個規(guī)律:好的冰球運動員未必比別人滑得更快,但其能夠提前預判冰球所在的位置,然后提前繞過競爭對手,滑到該地點接球。克里斯坦森認為,企業(yè)在制定策略時也應該如此。企業(yè)需要關注的不是自己現(xiàn)在是否夠得著球,又或者自己最快可以滑到什么地方,而是應該首先把注意力放在未來冰球的位置上,以及都有什么人在和自己卡位。

  對于企業(yè)來說,他們最該關注的"冰球"就是客戶的需求。產(chǎn)品的最終目的是幫助客戶更好地完成他們"需要完成的工作",而不是把自己全部的精力放在提高產(chǎn)品屬性上。VAIO一直沒有考慮客戶的需求,而是專注于精益求精。當客戶可以用更低的成本滿足自己的需求時,其他中低端品牌就蠶食了VAIO的市場。

  除了沒有關注"冰球",索尼的另一大問題就是直奔高端市場。誠然,VAIO的質(zhì)量配得上高價,其他廠家確實無法從質(zhì)量上與索尼進行競爭。于是其他廠家便先從低端市場入手,通過壓縮成本,在低端市場獲取微利。

  在一開始,這或許是不重要的,因為這些廠家并不是索尼真正的競爭對手,也無法成為索尼的競爭對手。但逐漸地,這些低端市場破壞者會開始升級,在通過低成本業(yè)務"練手"后,他們會逐漸向中端市場升級,并最終升級到高端市場。此時,這些廠家就是索尼的死敵了。這就好比在冰球場上,兩個人從兩個不同的起點向一個終點滑去。在一開始,他們或許看似完全不會有交集,但如果他們的目標是相同的,他們早晚會相撞。

  和競爭對手相比,索尼一直就走"受眾少而精"路線,這導致其成本無法降低。對手則積累了大量行業(yè)經(jīng)驗,同時已經(jīng)習慣了低成本運營。

  索尼好比一個離冰球很近,一直不慌不忙向球移動的選手,索尼的敵人則是從百米外加速而來。兩者一相撞,索尼自然人仰馬翻。
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